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开年第一风口 网红直播何以扶摇直上?
2020-01-09

  2019年李佳琦的爆红,让网红直播的电商模式进入大众视线。这一年他肯定已经不看电影了。业内人士笑称:“去看场2小时的电影,他就会损失至少20万元的收入。”

  迈入2020年,网红直播成为今年第一个风口。但凡与“网红直播”题材沾边,股价就会扶摇直上。资本爆炒的背后,许多上市公司早已提前布局。日前,记者走访某上市公司投资的MCN机构,探寻网红直播行业扶摇直上的背后,商业逻辑究竟何在?

  网红直播为何走红?

  上海闹市区两层小楼,推门进去,场地被各种款式的服装摆满,紧凑的4组灯光围出一片明亮的区域,主播站在镜头前,一边看着手机里的产品介绍,一边按照观众要求换着不同款式的服装。镜头背后,主播助理正对着3块屏幕,实时监控出货信息与存货余量。

  “这里原来是用来与客户谈项目的办公室,但现在行情太火,场地不够用,所以临时把这里也改成直播间了。”蹦果文化CEO卜晓俊介绍,“我们在上海地区目前有100名全职签约的主播,在深圳基地还有更多,但现在依然忙不过来。”蹦果文化目前致力于为拥有电商端口的品牌提供定制化的直播间代运营服务。据蹦果提供的一份数据显示,2019年“双十一”当天,蹦果在天猫的直播营业额突破了1亿元。

  自去年“6·18”后,淘宝开始要求所有店铺开设直播间。随后整个直播电商行业进入了高速发展期。一些有远见的资本则已抢先布局。天眼查数据显示,上海蹦果文化在2016年进行了A轮融资,金主便是中路股份旗下全资子公司中路投资。据中路股份2019年6月回复年报问询函时披露,公司持有蹦果文化20%股权,投资成本200万元,截至2018年年末,蹦果文化尚未盈利。

  中路投资这单“押宝”有点超前,直到3年后的2019年,这个行业才火爆起来。

  2019年对于直播电商行业而言可谓真正的元年。数据显示,2017年淘宝直播GMV(一定时间成交总额)只有区区200亿元,到了2018年增长至1000亿元,而进入2019年后,这一规模或飙升至4000亿元。

  为了更直观地展现直播电商究竟有多火爆,有业内人士展示了快手头部主播“辛有志”的直播店铺,仅一款面膜产品,在过去一个月的GMV就达到了将近1亿元,这个店铺里目前上架几十款产品,每款算下来的GMV都达到了千万级。据该人士透露,目前辛有志直播间“坑位费”价格相较李佳琦毫不逊色。所谓“坑位”指的是直播间里的商品展示条,一般直播间里会有30个商品展示条。

  行业头部的网红主播2019年赚得盆满钵满,据数据宝统计,2019年“带货一哥”李佳琦赚了将近2亿元。如果以2018年上市公司净利润指标看,意味着有六成A股公司盈利能力不及一名网红。也是在2019年,中国网红电商第一股“如涵”成功登陆纳斯达克。

  MCN这一概念是个舶来品,最早源于国外成熟的网红经济运营。其本质是一个多频道网络的产品形态,将PGC(专业内容生产)内容联合起来,在资本扶持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现,这其中机构孵化的大量KOL(关键意见领袖)便是内容生产的中坚力量,即“网红主播”。

  据机构统计,截至2018年,国内MCN机构数量达到了5800家,较2017年增长252%。其中34%的机构营收达到了5000万元以上。

  商业模式瓶颈怎么突破?

  直播行业经历数次洗牌后,大致摸索出了两大盈利模式:一是依赖用户打赏;二是依赖广告主投放。在这其中,KOL都起着关键作用,一个主播是否具有个人魅力,能否吸引更多的观众观看,直接决定了最终的收益。

  然而一直以来,令资本踯躅不前的症结就在于KOL模式可复制性并不稳定。“爆火的网红就跟微信爆款文章一样可遇不可求,这其中有着巨大的偶然性。”有业内人士分析,“对于资本而言,砸下重金孵化一批主播,最终可能颗粒无收。”实践中,已有不少血的教训。

  不仅是小MCN机构无法孵化,纵然是如涵,赴美上市后也无法再造几个张大奕。截至2019年3月31日,如涵签约网红128人。其中,一年创造GMV超过1亿元的头部网红只有3人,一年创造GMV少于3000万元的腰部网红则为117人。也就是说,号称流水线孵化电商网红的如涵控股,头部3位网红贡献了其去年GMV的53.5%,其中吸金能力最强的依旧是张大奕。

  KOL模式无法大幅扩张,如涵的股价也持续低迷。拥有李佳琦、薇娅的两家MCN公司如今也面临同样的困境。似乎正应验了那句老话——“大树底下不长草”。

  两难困境下,MCN机构开始寻找新的出路。如果说打造吸引观众的网红是消费端的考量,那么拿下低价渠道便是品牌端的打法。以蹦果文化为代表的一批MCN机构开始将目光投向品牌端。

  据蹦果文化CEO卜晓俊介绍,目前蹦果文化已经与40余家一线品牌保持稳定的长期合作,“我们很早就注意到了品牌的价值,如果我们的直播能长期拿到一个优于市场价的产品价位,消费者自然会选择我们的直播间。”

  除了主播个人魅力的因素,便宜实惠永远是吸引消费者的不二法门。“这其实相当于一种全新的拼团,我们的主播代表消费者以一个量的优势换取价格上的实惠,品牌方也乐意为之。” 卜晓俊说。

  蹦果文化将这一模式称为电商直播代运营基地。“我们会根据品牌方的需求制定一整套的直播方案,同时配备相应风格的主播,帮助品牌方运营好电商渠道的店内直播间。”在卜晓俊看来,这种直播方式与以李佳琦为代表的达人直播有着明显的不同。

  “在电商环节中,李佳琦相当于引流,他一个人什么产品都卖,通过他介绍消费者进入不同的店铺。而我们的店铺直播间则关注用户的留存,主播相当于贴心的客服,时时在线解答消费者的疑问。”这一模式最典型的便是服装品牌,主播的工作就是根据观众留言,试穿不同款式的衣服,帮助消费者更加直观地感受衣服的款型。同时在母婴产品板块,店铺直播也异常火爆。“我们直播卖母婴产品的是个妈妈主播,跟消费者有很多共同语言,孩子的东西家长本就更加谨慎。通过直播能够更好地交流。”

  除了贴心之外,在卜晓俊看来,这样的电商直播代运营模式对于广告主而言也是一笔更为划算的买卖。

  美国百货商店之父约翰·沃纳梅克曾有句经典名言:“我知道自己一半的广告预算打了水漂,但我不知道是哪一半。”

  广告从投放到最终实现消费者购买,中间有着一系列复杂的流程与转换,监控这一笔投资回报率(ROI)是广告主颇为头疼的问题。

  然而,在电商直播代运营的模式下,中间流程变得清晰,数据也透明起来。“广告主花了多少预算,我们直播中走多少货,贡献了多少GMV,一目了然。这个ROI是完全清晰透明的。”并且因为圈层效应,进入直播间的消费者本身就具有更大的购买意向,这也使得ROI会更高。有广告业人士向记者透露,传统广告投放的ROI大约在1%至2%,而直播电商中这一比例往往可以超过3%。

  资本永远喜欢清晰可控的模式。在卜晓俊看来,抓住了品牌价格渠道的优势,就可以规避传统培养KOL模式中的不确定性,实现更稳定的发展。

  技术壁垒如何构建?

  MCN平台化的运营模式规避了培养“网红主播”的诸多不确定因素,从而实现了资本看中的可复制性。不过对于公司而言,这也可能是一把双刃剑。

  有广告业人士认为,KOL模式下虽孵化困难,但每个培养起来的网红都将成为公司独一无二的IP,这在无形中构筑起了公司的技术壁垒。而电商直播代运营模式下,由于主播本身没有明显特色,自己的市场变成了不设防的城池,虽然摆脱了对核心主播的依赖,却又依赖上了核心客户的稳定续约。

  “在中国的广告市场里,广告主普遍不看重策略,价格才是他们最看重的。”该广告业人士分析,随着直播电商行业规模的扩大,竞争也将日趋白热化,彼时一场残酷的价格战恐怕在所难免。“除非能给客户更多难以拒绝的理由,否则在多家公司竞标下,一定是价格最低的那个中标。”

  对于未来潜在的挑战,卜晓俊给出了自己的规划。采访中他谈及直播电商发展的趋势,“目前这一领域实在太火爆了,许多人都想进入,尤其是明星圈。”影视寒冬让大量的娱乐明星纷纷放低身段,直播成为了其中的一个选择。

  “如果说2019年的直播电商主题是达人直播,那么我认为2020年的主题将是明星直播。”MCN平台有品牌资源,明星又自带IP,双方互补,一拍即合。卜晓俊透露,目前已经有多位明星与公司开展了相关业务接洽,相关的合作也已提前布局。

  除了抢占明星板块的布局,在卜晓俊看来,直播电商特有的数据沉淀也将构筑起公司的第二道技术壁垒。

  “我们在运营品牌直播间时,大量的消费者行为数据也会随之积累。”每一款产品的点击量、观看量、停留时间以及销售数据都将在电商时代被一一记录,最终形成海量的大数据。

  深夜12点,白天喧闹的街道早已寂静无人,当晚最后一场直播还没有结束,年轻的主播仍然对着镜头兴奋地介绍一款电动牙刷。“我们正在上海投建一个更大的直播基地,目前已经在装修阶段了。”卜晓俊仿佛看到了光明的未来。

(文章来源:上海证券报)

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